마케팅 영상의 기능은 둘 중 하나입니다. 유입용 영상이거나, 전환용 영상이거나.
말이 어렵나요? 더 일상적인 표현으로 질문을 드려보겠습니다.
“우리가 만들어야 하는 영상은 고객을 데려오나요? 데려온 고객을 전환시키나요?”
고객을 데려오는 역할을 하는 것은 유입용 영상이라고 구분해보겠습니다. 주로 SNS광고가 해당하지요. 고객을 처음 만날 때 영상으로 인사를 드린다고 생각하면 쉽겠습니다. 고객과의 첫 접점이 되는 영상은 3초만에 시선을 사로잡아야 하고, 보통 15초 이내로 다음 행동을 유도해야 합니다. 주목성, 각인성, 전환성의 요소가 들어간 기능적인 광고를 만들어야 합니다. 온라인 비즈니스로 이어지는 상황이라면 사이트로 유입시키거나 다운로드, 회원가입까지 유도해내면 더욱 좋습니다. 온라인 비즈니스로 연결되지 않는다면 구매의향을 불러일으키고 각인시켜 추후 거래시점에 영향을 미칠 수 있도록 장치를 마련합니다. 철저하게 기능적으로 본다면 광고는 outbound영업의 도구인 것입니다.
반대로 데려온 고객을 전환시키는 영상을 전환용 영상이라고 구분해보겠습니다. 이것은 인바운드 영업활동입니다. 이미 제품이나 서비스에 대한 정보가 어느 정도 파악된 상태이고, 구매나 거래에 대한 의향이 있기 때문에 고객을 처음 만났을 때처럼 시선을 사로잡으려 한다거나, 각인을 시키기 위한 장치를 제공하면 맥락에 어긋납니다. 오히려 추가적인 정보를 전달해 판단에 도움을 주고, 회사에 대한 정보를 제공함으로 신뢰를 형성할 필요가 있습니다.
두 기능을 모두 충족하는 영상은 없습니다. 3분짜리 인바운드 영상을 SNS광고로 태우면 광고비와 무관하게 어떤 전환도 일으키지 못할 것입니다. 15초짜리 아웃바운드 영상을 서비스 소개 페이지에 넣게 되면 중복된 정보라서 아무런 기능을 하지 못할 것입니다. 두 영상은 분명하게 구분되어 제작되어야 합니다.
※ 영상제작사 중 영상활용에 대한 이해도가 부족한 곳이 많습니다. 발주자 또한 활용계획에 대해 뚜렷하게 정의해내지 못한 상태로 제작사에게 의존할 경우, 어떤 기능도 제대로 수행하지 못하는 괴물이 탄생하곤 합니다.
※ 인바운드 영상을 납품받은 후, 아웃바운드 영상도 서비스로 뽑아달라고 요구하는 경우, 좋은 결과물을 받아내기 어렵습니다. 아웃바운드 영상은 특히 성과와 직결되어야 하는데, 최종 편집 단계에서 사이즈나 길이만 바꾸는 것으로 만들어지기 어렵습니다.
※ 두 편의 영상을 납품받아야 한다고 요구하면 프로젝트 금액이 배 이상 높게 청구될 수 있습니다. 두 가지 목적에 각각 활용할 영상이 필요한 상황이라면 이렇게 요구사항을 전달해보세요. “인바운드 영상을 제작하되, SNS송출용으로도 바리에이션되어야 합니다.” 제작 전 기획 과정에서 납품 결과물을 고려하면서도, 제작은 한 차례로 진행되기 때문에 실비와 작업기간은 줄일 수 있습니다. 약간의 추가 비용만으로도 원하는 결과물을 모두 받을 수 있을 것입니다.